سه صفت برای صدای برند، قاعدهٔ هشتکلمهای برای جملهٔ اول، میکروکپیِ دکمه و حالتِ خالی، فهرستِ کلیشههایی که باید حذف کرد، و تمرینِ خواندنِ بلند پیش از انتشار.
صدای برند، در سه صفت — نه ده صفت
وقتی برای اولین بار نشستم متنِ صفحهٔ فرودِ محصولهانت را بنویسم، یک فهرست دهتایی از صفتها در دفترچهام داشتم. «گرم، صمیمی، حرفهای، قابلاعتماد، خلاق، مدرن، انسانی، دقیق، روشن، الهامبخش.» وقتی این فهرست را به یک دوست نشان دادم، گفت: «این صدای برند نیست، این تقاضای استخدام است.» راست میگفت.
صدای برند وقتی کار میکند که محدود باشد. اگر برندِ شما هم گرم است و هم حرفهای و هم خلاق و هم دقیق، در عمل هیچکدامِ اینها نیست — چون نویسندهای که میخواهد فردا یک جملهٔ ساده دربارهٔ خطای پرداخت بنویسد، نمیداند کدامِ این صفتها را رعایت کند.
من برای محصولهانت سه صفت انتخاب کردم و به آنها چسبیدم: «گرم، ادبی، صریح». گرم یعنی از خواننده مثل غریبه حرف نمیزنم. ادبی یعنی اجازه میدهم جمله نفس بکشد، حتی اگر یک کلمه طولانیتر شود. صریح یعنی وقتی میخواهم بگویم چیزی کار نمیکند، نمینویسم «در حال حاضر این قابلیت در دسترس نیست»؛ مینویسم «هنوز نساختهایم».
اگر تازه شروع کردهاید، یک تمرین: سه صفت بنویسید که برند را تعریف کند، و سه صفت که برند نیست. مثلاً برای یک ابزارِ مدیریتِ خرجِ مشترک در تهران شاید بنویسید: «صمیمی، شفاف، طنزآمیز» — و در ستونِ مقابل: «نه رسمی، نه شعاری، نه ترسناک». این شش کلمه از هر راهنمای صد صفحهای بیشتر کار میکند.
جملهٔ اول صفحهٔ فرود — قاعدهٔ هشت کلمهای
بدترین جملههایی که در صفحاتِ فرودِ فارسی دیدهام معمولاً سی کلمهاند. «پلتفرمِ هوشمندِ مدیریتِ یکپارچهٔ ارتباط با مشتریان برای کسبوکارهای کوچک و متوسطِ ایرانی با تمرکز بر تجربهٔ کاربری بومی و پشتیبانیِ بیستوچهارساعته.» این جمله نیست؛ این فهرستِ ویژگیهاست که یک «هوشمندِ» جلویش چسباندهاند.
قاعدهای که خودم رعایت میکنم: جملهٔ اولِ صفحهٔ فرود نباید بیش از هشت کلمهٔ مفید داشته باشد. اگر شد، دوباره بنویس. مثلاً به جای آن جملهٔ سیکلمهای، بنویس: «کارهای فروشِ کسبوکارت را یکجا جمع کن.» هشت کلمه. خواننده در دو ثانیه میفهمد چیست، چه میکند، برای چه کسی است.
دلیلِ این قاعده روانشناسی نیست، فیزیکِ صفحه است. در موبایلِ فارسی، جمله از راست به چپ خوانده میشود، و چشم سه ثانیه فرصت دارد قبل از اسکرول. هشت کلمه دقیقاً همان حجمی است که در آن سه ثانیه جا میشود — البته اگر نیمفاصلهها سرِ جایشان باشند. (دربارهٔ نیمفاصله جایِ دیگر نوشتهام: mahsoolhunt.ir/rozname/persian-typography-half-space-fundamentals)
یک ترفندِ کوچک: بعد از نوشتنِ جمله، آن را بلند بخوان. اگر برای نفسگیری مجبور به مکث شدی، جمله شکست خورده.
میکروکپی — جایی که صدای واقعی پیدا میشود
برندها معمولاً یک پاراگرافِ «دربارهٔ ما» را ده بار بازنویسی میکنند، اما متنِ دکمهٔ «ثبتِ سفارش» را هرگز نگاه نکردهاند. این برعکس است. کاربر شاید پاراگرافِ «دربارهٔ ما» را هرگز نخواند، ولی متنِ دکمه را قبل از کلیک حتماً میبیند.
سه جایی که میکروکپی بیشترین اثر را دارد:
متنِ دکمه. «ثبت» بد است، «ارسال» سرد است، «ادامه» مبهم است. به جای اینها، فعلی بنویس که نتیجه را نشان میدهد. «محصولم را ثبت کن»، «نسخهٔ آزمایشی را بساز»، «یادداشت را منتشر کن.» وقتی برای صفحهٔ ثبتِ محصول در mahsoolhunt.ir/submit نوشتم، اولین نسخه «ارسال» داشت. عوضش کردم به «محصولم را معرفی کن» و نرخِ کلیک تقریباً دو برابر شد.
حالتِ خالی. وقتی هنوز چیزی برای نمایش نیست، اکثرِ سایتها مینویسند «موردی یافت نشد.» این جمله مرده است. به جایش بنویس: «هنوز چیزی اینجا نیست. اولین نفر باش.» یا اگر فهرستِ علاقهمندیها خالی است: «وقتی محصولی پیدا کردی که دوستش داشتی، اینجا نگهاش دار.» حالتِ خالی فرصتِ گفتوگوست، نه پیامِ خطا.
پیامِ تأیید. «عملیات با موفقیت انجام شد» جملهای است که هیچ انسانی به یک انسانِ دیگر نمیگوید. به جایش: «ثبت شد. تا چند روز نگاهی میاندازم.» یا «یادداشتت رسید. ممنون.» این جملهها به کاربر یادآوری میکنند آن طرفِ سیستم یک آدم نشسته.
بعضی کلمات در فارسیِ بازاریابی چنان فرسوده شدهاند که دیگر معنا حمل نمیکنند، فقط فضا اشغال میکنند. این فهرستی است که خودم در ویرایش حذف میکنم:
«بهترین، برترین، پیشرفتهترین.» اگر واقعاً بهترینی، اثبات میشود؛ لازم نیست بگویی. اگر نیستی، گفتنش دروغ است.
«هوشمند.» هر چیزی این روزها هوشمند است: یخچالِ هوشمند، صندوقِ هوشمند، تختخوابِ هوشمند. کلمه تهی شده. اگر محصولت واقعاً تصمیم میگیرد، بگو چه تصمیمی. «نرخِ ارز را هر ساعت بهروز میکند» از «هوشمند» بهتر است.
«راهحلِ جامع.» این عبارت یعنی «نمیدانیم دقیقاً چه میفروشیم.» هر محصولِ خوب یک کارِ مشخص را بهتر از بقیه انجام میدهد.
«انقلابی، نسلِ جدید، تحولآفرین.» اگر محصول واقعاً انقلابی باشد، رسانهها این کلمه را به جای تو مینویسند.
«تجربهٔ بینظیر.» بینظیر یعنی چه؟ سریع؟ ارزان؟ زیبا؟ همان کلمه را بنویس.
یک تمرین: متنی که نوشتهای را بگیر و این کلمات را خط بزن. اگر جمله بعد از حذفِ آنها فروریخت، یعنی جمله از اول هم چیزی نداشت. دوباره بنویس.
تستِ خواندنِ بلند — تمرینِ پایانی قبل از انتشار
این تمرینی است که برای هر یادداشتِ روزنامه و هر متنِ صفحهٔ محصول انجام میدهم: بلند میخوانم.
ساده است، اما جدیست. متن را روی صفحه میگذارم و انگار که برای یک دوست در کافه میخوانم، با صدای عادی میخوانمش. هر جا که زبانم گیر کرد، هر جا که برای نفسگیری مکثِ ناخواسته کردم، هر جا که خودم از جمله خسته شدم — آن نقطه را علامت میزنم.
این تست سه چیز را همزمان میسنجد: ریتم، طول، و طبیعی بودن. متنی که روی صفحه «حرفهای» به نظر میرسد، گاهی وقتی بلند خوانده میشود مثلِ بیانیهٔ رسمی است. متنی که در ذهن «صمیمی» بود، گاهی بلند که میخوانیاش بچگانه میشود. گوش، خطاهایی را پیدا میکند که چشم از کنارشان رد میشود.
دومین تستی که توصیه میکنم: متن را به یک نفر که از حوزهٔ محصول چیزی نمیداند بده و بخواه با صدای بلند بخواند. هر جا که او مکث کرد یا کلمه را اشتباه خواند، آن نقطه ضعیف است. کاربرِ شما هم همینطور خواهد خواند.
اگر این دو تست را قبل از انتشار رعایت کنی، نود درصدِ اشتباههای رایج صفحاتِ فرودِ فارسی را دور میزنی — اشتباههایی که فهرستِ کاملشان را در یادداشتِ هفت اشتباهِ صفحاتِ فرودِ فارسی جمع کردهام: mahsoolhunt.ir/rozname/seven-mistakes-persian-landing-pages
نوشتنِ متنِ محصول کارِ یکبار نیست. هر چند ماه، صفحهٔ فرود را دوباره بخوان، با صدای بلند، و ببین کدام جملهها هنوز نفس میکشند و کدامها فقط جا گرفتهاند. اگر دنبالِ کسی میگردی که این کار را برایت بکند، فهرستِ خدماتِ محصولهانت در mahsoolhunt.ir/categories/services شروعِ خوبی است. و اگر خودت محصولی داری که متنش را تازه بازنویسی کردهای، در mahsoolhunt.ir/submit ثبتش کن — دوست دارم بخوانمش.
