هفت ایرادِ تکراری در صفحههای فرودِ فارسی — از ترجمهٔ تحتاللفظیِ شعارِ انگلیسی تا فرمهای هفتفیلدیِ بیمصرف — همراه با اصلاحِ مشخصِ هر کدام.
صفحهٔ فرود، یک ویترین نیست؛ یک گفتوگوست. اولین جملهای که کاربرِ ایرانی روی لپتاپش میخواند، تعیین میکند که آیا اعتمادش را برای سه دقیقهٔ بعد به شما میسپارد یا تب را میبندد. در این چند سالی که محصولهای ایرانی را برای محصولهانت میخوانم و دستهبندی میکنم، یک نکتهٔ تکراری چشمم را میزند: لندینگهای فارسی، اغلب ترجمهٔ ناشیانهای از یک قالبِ انگلیسیاند، نه طراحیای که برای زبانِ فارسی فکر شده باشد. متن راستچین شده، اما هنوز چپمغز است.
این یادداشت، فهرستی است از هفت اشتباهی که بارها در صفحههای فرودِ فارسی دیدهام؛ همراه با اینکه اگر جای صاحبِ آن محصول بودم، چه میکردم. هیچکدام از این اشتباهها، فاجعه نیست. اما جمعِ هفت اشتباهِ کوچک، یک صفحهای میسازد که هیچکس آن را جدی نمیگیرد.
۱. ترجمهٔ مستقیمِ شعارِ انگلیسی
«ابزار شمارهٔ یک برای رشدِ کسبوکارِ شما.» این جمله را احتمالاً در پنجاه لندینگِ فارسی دیدهاید. مشکل، صرفِ کلیشهای بودنش نیست؛ مشکل این است که در فارسی، این لحن، فریاد میزند. زبانِ فارسی، زبانِ ادعاهای بزرگِ بیپشتوانه نیست. وقتی مینویسید «بهترین»، خواننده ناخودآگاه میپرسد «به کدام دلیل؟» و چون پاسخی پیدا نمیکند، عقب مینشیند.
اگر جای صاحبِ این محصول بودم، شعار را از صفر مینوشتم؛ نه ترجمهٔ headline انگلیسی. یک جملهٔ ساده، اختصاصی، که بگوید این محصول دقیقاً چه میکند و برای چه کسی. مثلاً به جای «راهکارِ هوشمندِ مدیریتِ مالی»، بنویسید «صورتحسابِ مشترکِ خانه را با یک پیامک تقسیم کنید.» جملهٔ دوم، تصویر میسازد. جملهٔ اول، فقط هوا.
۲. راستچینی که فقط جهت را عوض کرده، نه ریتم را
این اشتباه را، خودِ من هم سالها مرتکب میشدم. dir را روی rtl میگذاشتیم و فکر میکردیم کار تمام است. اما طراحیِ فارسی، فقط آینهٔ طراحیِ انگلیسی نیست. چشمِ کاربرِ فارسیزبان، از بالا-راست به پایین-چپ حرکت میکند؛ یعنی دکمهٔ اصلیِ CTA، در سمتِ راستِ صفحه طبیعیتر مینشیند تا چپ. آیکونِ منو، اگر در سمتِ چپ بماند، در ناخودآگاهِ کاربر، حسِ «بازگشت» میدهد نه «منو».
اصلاحش هم سخت نیست. یک بار بنشینید و یک تب از سایتِ خود را بدونِ موس، فقط با چشم اسکن کنید. اگر نگاهتان به جای آنکه روی CTA بنشیند، روی یک لوگوی بیاهمیت در گوشهٔ چپ گیر کرد، یعنی ریتمِ راستچین، فقط فنی است نه بصری. به نکاتِ تایپوگرافیِ فارسی در mahsoolhunt.ir/rozname/persian-typography-half-space-fundamentals هم سری بزنید؛ بدونِ نیمفاصلهٔ درست، حتی بهترین چینش هم آماتور به نظر میرسد.
۳. تصاویرِ استاکِ غیرایرانی
این یکی، عجیبترین اشتباهی است که هنوز هم تکرار میشود. یک محصولِ ایرانی، که قرار است مشکلِ کسبوکارِ تهرانی را حل کند، در hero خود تصویری از چهار نفرِ غربی را گذاشته که دورِ یک میزِ سفید لبخند میزنند. این تصویر، نهتنها بیفایده است، که هزینهٔ بصریِ پنهانی هم دارد: به کاربر میگوید «ما خودمان هم به خودمان باور نداریم.»
اگر بودجهٔ عکاسیِ اختصاصی ندارید، گاهی نبودِ تصویر، بهتر از تصویرِ بد است. یک hero با تایپوگرافیِ تمیز و یک اسکرینشاتِ واقعی از محصولِ خودتان، صد برابر مؤثرتر از عکسِ یک تیمِ آلمانی در حالِ هندشیک است. یا اگر میتوانید، یک عکسِ ساده از فضای کارِ خودتان، یک گوشه از تهران، یا حتی صفحهٔ کیبوردِ فارسیتان. هر چیزی که بگوید «این محصول، اینجا، توسطِ آدمهایی شبیهِ تو ساخته شده.»
۴. اعداد و گواهیهای مبهم
«هزاران کاربرِ راضی»، «صدها کسبوکار»، «بیش از ۹۸ درصد رضایت.» این اعداد، چون هیچ مرجعی ندارند، در ذهنِ خوانندهٔ فارسیزبان معادلِ «هیچ» است. ما در فضایی بزرگ شدهایم که آمارِ بدونِ منبع، علامتِ بازاریِ بیاعتبار است؛ نه نشانهٔ موفقیت.
اگر واقعاً عدد دارید، دقیق بگویید. «۲۳۴ کسبوکارِ ایرانی، طیِ شش ماهِ گذشته.» این جمله، حتی اگر عددش کوچکتر از «هزاران» باشد، اعتمادبرانگیزتر است. اگر عددی ندارید، به جایش یک نقلِ قولِ واقعی از یک کاربرِ واقعی بگذارید، با نام و عکسِ خودش و لینکِ توییتر یا لینکدینش. یک گواهیِ مشخص از یک آدمِ مشخص، از هزار «هزاران کاربر» بهتر است. در دستهٔ mahsoolhunt.ir/categories/saas، محصولهایی که این کار را کردهاند، تقریباً همیشه رتبهٔ بالاتری در /trending میگیرند.
۵. فرمی که هیچکس پرش نمیکند
فرمِ تماس، گورستانِ سرنخهای فروش است. هفت فیلد، شامل «نامِ شرکت»، «اندازهٔ تیم»، «بودجهٔ ماهانه» و یک textarea که هیچکس نمیداند در آن چه بنویسد. کاربر، فرم را باز میکند، یک نگاه میاندازد، و میرود.
من اگر صفحهٔ خدماتی میساختم، فرم را به سه فیلد خلاصه میکردم: نام، شمارهٔ موبایل، یک جملهٔ کوتاه دربارهٔ اینکه چه میخواهد. تمام. بقیهٔ سؤالها را در تماسِ تلفنیِ بعدی میپرسیدم. در فضای ایرانی، که اعتمادسازی هنوز از طریقِ صدا و واتساپ اتفاق میافتد نه ایمیل، فرمِ کوتاهتر، نرخِ تبدیلِ بسیار بالاتری دارد. اگر در دستهٔ mahsoolhunt.ir/categories/services کار میکنید، این یک تغییر، میتواند نرخِ تبدیلتان را دو برابر کند.
۶. CTA که نمیداند چه میخواهد
«شروع کنید»، «همین حالا اقدام کنید»، «بیشتر بدانید.» این دکمهها، چون به هیچ فعلِ مشخصی اشاره نمیکنند، در ذهنِ کاربر، معادلِ «نمیدانم چه میخواهی» است. دکمهٔ خوب، باید بگوید بعد از کلیک، دقیقاً چه اتفاقی میافتد. «حسابِ آزمایشیِ ۱۴ روزه بسازید»، «نمونهٔ گزارش را دانلود کنید»، «با تیمِ فروش گفتوگو کنید.»
نکتهٔ ظریفتر: در فارسی، فعلِ امری، اگر مؤدبانه نباشد، تهاجمی به نظر میرسد. «بخر» بد است، «بخرید» بهتر است، اما «سفارشتان را ثبت کنید» بهترین است. لحنِ مؤدبانه، در زبانِ فارسی، نه ضعف، که علامتِ احترام است.
۷. سه اصلاحِ ساده که میتوانید همین امروز انجام دهید
اگر هیچکدام از شش موردِ بالا را امروز نمیتوانید تغییر دهید، حداقل این سه را انجام دهید:
نخست، شعارِ بالای صفحه را با صدای بلند بخوانید. اگر در گفتنش، احساسِ خفّت کردید، عوضش کنید. هر جملهای که شما نمیتوانید با صدای بلند به دوستتان بگویید، نباید سرتیترِ سایتتان باشد.
دوم، تمامِ تصاویرِ استاکِ غیرایرانی را حذف کنید. حتی اگر جایشان خالی ماند، خالی بهتر از غریبه است.
سوم، فرمِ تماس را به سه فیلد برسانید. اگر بازاریابتان مقاومت کرد، به او بگویید فرمِ هفتفیلدی، صفر سرنخِ واقعی بهبار آورده.
این سه تغییر، نه نیاز به طراحِ گران دارد، نه به ریبرندینگ. یک عصرِ تنها، با یک ادیتورِ متن، کافی است.
اگر محصولِ ایرانیای ساختهاید و فکر میکنید لندینگش این هفت تله را دور زده، در mahsoolhunt.ir/submit ثبتش کنید. دوست دارم ببینمش، و اگر روزی واقعاً تمیز کار کرده باشید، در یادداشتِ بعدیِ این روزنامه، صفحهٔ شما را به عنوانِ نمونه مینویسم.
